Sportmarketing avant la lettre

Hoe zette een fabrikant ruim een eeuw geleden een nieuwe tweewieler in de markt? Jan Boesman gaat in De fiets van Lautrec terug naar de beginjaren van de sportmarketing. En passant passeren de geschiedenis van het dopinggebruik in het wielrennen en het rock-’n-roll leven van een Franse kunstenaar ook nog even de revue.

De moderne fiets werd eind negentiende eeuw geboren. Diverse fabrikanten legden zich toe op de massaproductie van het rijwiel en in het enorme aanbod ontstond al snel aan behoefte aan onderscheidend vermogen. Reclame bood uitkomst.

Daarvoor vonden reclame-uitingen al sinds mensenheugenis hun weg op uithangborden van lokale bedrijven en werkplaatsen. In het kielzog van de Industriële Revolutie groeide echter snel de behoefte aan een breder landelijk reclame-aanbod. De advertentie ontdekte daarop de krant en in het straatbeeld verving de reclameaffiche het uithangbord.

Belle epoque

In het Parijs van de belle epoque was het de Franse kunstenaar en wielerliefhebber Henri de Toulouse-Lautrec die zo’n reclameposter ontwierp voor het fietsenmerk Simpson. De fabrikant had een revolutionaire ‘hefboomketting’ ontwikkeld en die moest natuurlijk worden verkocht aan het grote publiek.

De dwerg Lautrec wordt door velen gezien als de vader van de affichekunst. De kunstenaar stond in Parijs bekend om zijn bacchanalen en bordeelbezoek. Hij moest het niet hebben van zijn uiterlijk. Maar ware schoonheid zit van binnen. Boesman: “In het geval van Lautrec begon dat al aan de binnenzijde van zijn broek. Nauwelijks hadden de bretellen zijn pantalon gelost, of de dames in de bordelen verruilden zijn vermoeiende achternaam voor ‘meneertje driepoot’. ”

Op het affiche van Lautrec figureren de Welshe Jimmie Michael en diens mysterieuze soigneur en manager Choppy Warburton op en naast een fiets met de opmerkelijke ketting. Maar Lautrec werd al snel door zijn opdrachtgever terug naar de tekentafel gestuurd. Gebeurde dat louter om esthetische redenen, of was er meer aan de hand? Was het toeval dat wonderdokter Choppy, die in verband werd gebracht met de vroege dood van twee topcoureurs uit het fin de siècle, van het uiteindelijke affiche verdween? Boesman gaat in zijn boek op zoek naar het verhaal achter het afgekeurde ontwerp van Lautrec.

Koersen

Fietsen werden in die tijd niet alleen op affiches gepromoot. Om de verkoop van rijwielen te bevorderen werden grote wielerwedstrijden georganiseerd, van eendaagse koersen tot grote meerdaagse ronden. Het bevorderen van de wielersport was niet alleen in het belang van fietsfabrikanten, maar ook in dat van de eerste sportkranten die eind negentiende eeuw het levenslicht zagen. De kranten hadden behoefte aan heroïsche avonturen van helden op pedalen om zo hun oplages op te stuwen. Zo organiseerden de Franse kranten Le Vélo de monsterkoers (600 kilometer) Bordeaux – Parijs en L’Auto de eerste versies van de moeder alles wielerrondes, de Tour de France.

Le Vélo was de eerste sportkrant met een dagelijkse editie. Oprichter Pierre Giffard schreef over de beginjaren van de krant: “In de journalistieke coulissen werd de komst van een dagblad, exclusief gewijd aan fietsen, verwelkomd met een meewarige glimlach. Een krant over fietsen! En dat elke dag! Wat zal men daar over een maand nog in schrijven?” De sceptici kregen ongelijk, want Le Vélo is weliswaar al lang ter ziele, sportkranten hebben hun bestaansrecht inmiddels wel bewezen.

Aanvankelijk werden sportkranten vooral in leven gehouden door sponsoring door fietsenmerken, fietsaccessoires en – niet te vergeten – door middeltjes ter verbetering van de sportprestaties. Volgens Boesman hadden deze fabrikanten “belang bij een breed publiek en dus bij boeiende artikelen”. Sportverslagen waren volgens hem “epische krachtmetingen tussen wezens wier fysieke afwijkingen werden uitvergroot”. “Sportjournalisten waanden zich Émile Zola. Sporthelden ontstonden bij de gratie van deze verhalenvertellers.”

Have a Coke and a smile

Wielrennen werd dus steeds meer een commerciële aangelegenheid en daarom grepen renners naar middelen om hun prestaties te verbeteren. Gelukkig voor hen werden er in die tijd tal van stimulerende middelen op de (sport)markt aangeboden: opium uit Hongkong (heroïne), cocabladen uit de Andes (cocaïne), kolanoten uit West-Afrika (cafeïne) of braaknoten uit India (strychnine). Mengvormen van deze wondermiddelen werden dus gewoon aangeprezen op de advertentiepagina’s van de sportkrant, van varianten op de opkomende Coca-Cola tot opmerkelijke energie opwekkende cocktails die tegenwoordig zonder twijfel op de dopinglijst zouden belanden. Van dopingreglementen was rond 1900 echter nog geen sprake. Die werden pas in de jaren zestig van de vorige eeuw opgesteld.

De fiets van Lautrec is in verschillende opzichten een bijzonder boek. Boesman is een getalenteerde schrijver, met een geheel eigen, humoristische stijl, en bovendien is hij een bijzonder goede researcher. Hij dook in talloze internationale bibliotheken en archieven, sprak de meest uiteenlopende journalisten, historici en nazaten van sporters en construeerde zo een fascinerend geschiedenis, waarbij hij kunst, wielrennen, marketing en doping op een originele en logische manier met elkaar in verband heeft gebracht.

Deze recensie staat ook op De Leesclub van Alles.